「实用引流」流量思维失效后,品牌营销突围的杀手锏还有什么?

作者:网赚小帮手 时间:2020-02-19 17:23 来源:网络营销 关键字:品牌,消费者,阿里 人已围观

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与往年相比,今年双11入局的玩家不仅更多,还有一个明显的变化是互联网流量红利不再。双11是营销集中爆发的时候,更是品牌拉新的最好时机。流量红利时期,只要做好引流,就能成交。而如今这种一锤子买卖的流量思维已然不奏效了。

当流量思维难以再为品牌带来显著的增长,品牌又该如何突围双11呢?这不仅仅是品牌需要思考的问题,更是各大平台探索的方向。依靠阿里巴巴集团的超级媒体矩阵和数据技术能力,阿里巴巴的商业数字营销中台,阿里妈妈给出的答案是“数据智能的消费者运营”的新营销。事实上,今年双11也是阿里妈妈在9月M营销峰会提出该新营销理念的首次全面落地。

那么,阿里妈妈在双11营销中如何践行新营销理念?又是如何运用数据技术能力助力品牌备战双11?为此,TOP君采访到了阿里妈妈数据产品兼信息流营销产品架构师姚迅和阿里妈妈品牌产品架构师苏亮。

用消费者运营的视角做大促

双11营销并不是一个新鲜的话题,什么时候开始备战、使用哪些营销工具产品等等,经过多年的摸索,品牌们早已轻车熟路。不过这之前的营销模式,更多是在流量视角下得到的经验,只要把流量效率利用好,成交自然而然就有了。但整体大环境在变,因为消费者决策链路的无序化,以流量为主的方式,在带来持续的增长上将越来越受到考验与挑战。

因此,在今年年度营销节点中,阿里妈妈更多的是引导品牌关注消费者的运营,和后期消费者资产的沉淀,这也是今年双11阿里妈妈给品牌和商家提供的主要营销思路。

流量思维失效后,品牌营销突围的杀手锏还有什么?

在姚迅看来,流量运营像是一个单次的行为,它是单点的,而消费者运营其实是一个可跟踪、可量化、可持续的状态。苏亮表示,今年双11主要是要引导品牌和商家不仅要关注成交,更要关注背后的消费者运营与资产沉淀,认知、兴趣、购买、忠诚,消费者链路AIPL上每一层消费者都是有价值的,“并不是说对消费者做了营销之后,马上就购买才算有价值。”

在流量视角下,品牌商家通常是先用多少的流量、多少的转化率、客单价相乘,得到了希望达成的GMV,以此确定引流的数量。而今年,单纯的流量思维已经难以为继,阿里妈妈正在引导商家利用新营销的理念:按照品牌营销目标,反推整个消费者资产,和需要有多少A的人群、多少I的人群,最终可以保障转化到P的人群。

因为AIPL是相对比较稳定的一个流转路径,品牌A的人群如果储备的足够大,通过种种营销活动转化为P的人群就会相应增多。而且大促期间积累下来的各层消费者,即使在大促结束之后也可以长期运营,为品牌带来可持续的商业增长,这也是消费者资产的最大价值。因此,姚迅表示,大促前做好人群蓄水的工作很重要。

层层诊断扩展机会人群

思路转变只是第一步,品牌要知道自己的蓄水人群够不够,触达了多少全新的消费者,又有多少转化成了兴趣人群,以及对不同阶段的人群分别采取什么样的策略等等,从而最大化营销效率,这光靠以往的经验和猜测是无法实现的。品牌需要一个能够帮他们输出决策的“营销大脑”。

而阿里妈妈在双11前推出的营销策略中心,无疑就充当了这个角色。据姚迅介绍,营销策略中心能够通过行业benchmark、品牌在去年双11的整体水平、今年的目标以及目前的水平等多维度的比对,帮助品牌诊断其AIPL哪一部分人群出现了问题。比如该品牌的A阶段的人群少于行业的平均值,那么品牌就可以去拓展更多A的人群。在此基础上,营销策略中心能够根据品牌实时的营销目标输出洞察,通过数据技术,动态给到其触达消费者的人群和媒体组合建议。

对于品牌来说,双11期间,广告产品该怎么投,如何优化等等各种细节,他们是很清楚的,跟着自己生意的节奏走就没什么问题。他们缺少的是从整体维度和从宏观层面去发现问题,解决问题。而阿里妈妈营销策略中心帮他们看透的,正是大盘的情况和整体趋势,这样一来,就能够不断发掘新的机会。

在双11开启之前,阿里妈妈营销策略中心作为品牌营销大脑的价值已经得到了充分验证,9月份,某酒水品牌通过营销策略中心达成了全面拉新目标。在拆解了营销目标后,品牌基于认知图谱算法,从时间、空间、情景、IP偏好等不同维度,关联并挖掘到亲友送礼、商务送礼、社交聚会等更多机会场景,再基于此挖掘背后的机会人群。阿里妈妈营销策略中心根据这些洞察生成了完整的媒介预算分配与效果预估。从结案衡量结果来看,整体效果都有大幅度提高。

跨产品线持续影响消费者

由于品牌的AIPL是比较稳定的流转路径,通过诊断哪一部分人群出了问题,品牌可以扩大相应流转的人群,提高转化的概率。除此之外,更重要的是提高流转效率,要实现这一点,最关键还是从人的维度而不是流量的维度,去持续影响消费者。

当广告触达若干次后其实就会变成无效的触达,从流量的视角,品牌是无法看到这些细节的。但从消费者运营的视角看就不一样了,当然前提是能够在不同的地方找到这个消费者。为此,阿里妈妈今年也做了很多能力打通的工作。

苏亮表示,今年统一用的是达摩盘数据底层的产品,能够实时判断某类消费者出现的场景,对其进行持续的营销投放影响。比如5月份的时候,薇娅做过一场晚会直播,阿里妈妈首先在分众针对她的目标人群做了一段时间的集中触达,进行晚会预告,然后晚会当天,在开屏联投、优酷、淘宝特秀上面,将前序预告触达过的消费者们识别出来,向他们透出直播的链接,引导观看,形成后链路的转化。

在以往各个产品线分散投的情况下,品牌也能够触达目标人群,但问题是品牌不知道其中哪些人在优酷上看到了他的广告,哪些人在淘宝上看到了广告,不仅无法形成持续的影响,还可能造成重复触达。产品线打通之后,这些问题都有了解法。但将产品线打通容易,难的是如何实时识别消费者状态,而这得益于阿里妈妈的序列化投放能力。

就拿开屏联投和品牌特秀这两个产品组合来说,品牌可以定义消费者看到广告的顺序,比如品牌希望消费者先看到开屏,再看到特秀,借助序列化投放能力(确定媒体的序列化),系统就会去实时判断此刻出现在特秀上的人之前有没有在开屏上看到广告,如果没有看过,那就让他看到该广告,如果看过,那就让他看品牌其他的广告。

确定媒体的序列化投放不仅能帮助品牌用更快的速度、更优的预算去触达更多的消费者,而且这些消费者在后链路转化的提升也非常显著的。不过,苏亮也坦言,消费者行为是无序的,他有可能先看到淘宝再看到开屏,因此阿里妈妈正在建设动态序列化的能力,即当品牌选定了开屏和特秀这两个产品后,系统会去判断触达的顺序,保证持续实时触达消费者。这样一来,投放效率又会进一步提升。

面对互联网流量红利的消退,行业都在思考从流量运营转向用户运营,不过在像双11这样的大型营销节点,不少品牌还是会陷入流量思维。而阿里妈妈祭出的数据智能的消费者运营这一新营销理念,以及营销策略中心、序列化投放这些杀手锏,无疑会成为今年品牌双11营销的最大助攻。

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